Come viene comprata e venduta la tua insicurezza

2024 Autore: Seth Attwood | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 16:08

Negli anni '20, le donne non fumavano e, se lo facevano, venivano severamente condannate per questo. Fumare era tabù. La gente credeva che fumare, oltre a ottenere un'istruzione superiore o essere eletti al Congresso, fosse una prerogativa puramente maschile.

Questo ha rappresentato un problema per le compagnie del tabacco. Non era redditizio per loro che metà della popolazione non fumasse sigarette per un motivo o per l'altro. George Washington Hill, presidente dell'American Tobacco Company, ha dichiarato: "Una miniera d'oro scorre proprio davanti ai nostri nasi". Le aziende del tabacco hanno cercato ripetutamente di convincere le donne a iniziare a fumare sigarette, ma senza successo. Il pregiudizio culturale contro il fumo era molto più forte.

Nel 1928, l'American Tobacco Company reclutò Edward Bernays, un giovane ed energico venditore con un mucchio di idee folli.

Le tattiche di marketing di Bernays si sono distinte dalla massa. All'inizio del XX secolo, il marketing era visto come un mezzo per presentare i reali vantaggi di un prodotto nella forma più semplice e concisa. A quel tempo, si credeva che le persone acquistassero beni in base alle informazioni fornite su di loro. Per vendere, ad esempio, il suo formaggio, il produttore doveva convincere l'acquirente che il suo prodotto era il migliore attraverso i fatti. Si credeva che le persone facessero acquisti sulla base di decisioni razionali.

Ma Bernays era di un'opinione diversa. Non credeva che le persone prendessero decisioni razionali nella maggior parte dei casi. Bernays credeva che le persone fossero fondamentalmente irragionevoli, quindi era necessario influenzarle a livello emotivo e inconscio.

Le aziende del tabacco si sono concentrate sul convincere le donne a comprare e fumare sigarette, cosa che Bernays vedeva come una questione emotiva e culturale. Per convincere le donne a fumare, ha detto Bernays, era necessario spostare l'equilibrio, rendendo il fumo un'esperienza emotiva positiva e cambiando la sua percezione culturale.

Per raggiungere il suo obiettivo, Bernays ha reclutato un gruppo di donne per partecipare alla Easter Parade a New York. A quei tempi, le sfilate erano considerate eventi pubblici significativi.

Bernays voleva che le donne si fermassero al momento giusto e accendessero le sigarette allo stesso tempo. Ha anche assunto fotografi che hanno scattato fotografie lusinghiere delle donne con le sigarette in mano. Tutte le immagini sono state inviate alle maggiori pubblicazioni nazionali. Bernays ha poi affermato in un'intervista con i giornalisti che queste donne accendono non solo sigarette, ma "torce della libertà", dimostrando l'autosufficienza e la loro capacità di difendere la propria indipendenza.

Era tutta una bugia, ovviamente. Ma Bernays ha deciso di presentarlo come una protesta politica, perché sapeva che la sua idea avrebbe sicuramente suscitato emozioni corrispondenti nelle donne di tutto il paese. Dieci anni fa, le femministe difendevano il loro diritto di voto. Ora le donne lavoravano sempre più fuori casa e gradualmente diventavano parte integrante della vita economica degli Stati Uniti. Si sono fatti valere con tagli di capelli corti e abiti luminosi. A quel tempo, le donne si consideravano la prima generazione che non poteva dipendere dagli uomini. Se Bernays fosse in grado di trasmettere ai partecipanti al movimento di liberazione delle donne che "fumo = libertà", le vendite di tabacco raddoppierebbero e lui diventerebbe un uomo ricco. E il suo piano ha funzionato. Le donne hanno iniziato a fumare e ad ammalarsi di cancro ai polmoni, proprio come i loro mariti.

Nel frattempo, Bernays ha continuato a portare avanti regolarmente simili sconvolgimenti culturali negli anni '20, '30 e '40. Ha completamente rivoluzionato l'industria del marketing e ha inventato il campo delle pubbliche relazioni che prende forma nel processo. Pagare celebrità per usare il tuo prodotto? È stata un'idea di Bernays. Ti vengono in mente articoli di notizie che contengono annunci pubblicitari nascosti per un prodotto? Anche la sua idea. Organizzare eventi pubblici controversi come mezzo per attirare l'attenzione? Anche l'idea di Bernays. Quasi ogni forma di marketing o pubblicità che esiste oggi è iniziata con Bernays.

Ma il fatto più sorprendente della biografia di Bernays è che era il nipote di Sigmund Freud.

Freud è stato uno dei primi a sostenere che la maggior parte delle decisioni umane sono prevalentemente inconsce e irrazionali. Fu l'unico a rendersi conto che l'insicurezza umana porta a eccessi e sovracompensazione. Si rese conto che gli esseri umani sono intrinsecamente animali facili da manipolare, specialmente in gruppi.

Bernays ha semplicemente applicato le idee di suo zio per vendere generi alimentari e alla fine è diventato un uomo ricco.

Grazie a Freud, Bernays ha capito che influenzare l'insicurezza delle persone, il loro più profondo senso di inferiorità, può farle comprare qualunque cosa tu dica.

Questa forma di marketing è diventata il fondamento di tutta la pubblicità futura. Gli uomini comprano auto grandi perché sono associate a forza e affidabilità. Il trucco è pubblicizzato come un modo in cui le donne possono diventare più attraenti. La birra è associata a un passatempo divertente.

Le riviste femminili non contengono altro che 150 pagine di fotografie ritoccate di belle donne, intervallate da pubblicità di prodotti di bellezza che le fanno guadagnare. Gli spot della birra mostrano feste rumorose con amici, ragazze, tette, auto sportive, Las Vegas, amici, più ragazze, più tette, più birra - ragazze, ragazze, ragazze, feste, balli, automobili, amici, ragazze … lo stesso? Bevi birra Budweiser.

Questo è tutto marketing moderno. Per avviare un'impresa, molte persone pensano che sia necessario trovare i "punti dolenti" delle persone, e poi farle sentire sottilmente peggio. Quindi devi comunicare loro che il tuo prodotto migliorerà le loro condizioni. La linea di fondo era dire alle persone che sarebbero state sole per sempre, perché qualcosa non andava in loro, e poi offrirsi di acquistare un libro con le mance, un abbonamento a un fitness club, un'auto rossa, nuovi cosmetici… una persona normale disgustosa…

Nella nostra cultura, il marketing è spesso un messaggio di informazione. La stragrande maggioranza delle informazioni che riceviamo è una qualche forma di marketing. Pertanto, se il marketing cerca sempre di farci sentire di merda e comprare questo o quel prodotto "alleggerimento", allora siamo essenzialmente in una cultura progettata per farci stare male, e vorremo sempre compensare in qualche modo.

Una cosa che ho notato nel corso degli anni è che la maggior parte delle persone non ha alcun problema. Si aggrappano solo a richieste bizzarre e irrealistiche su se stessi. E questo accade tutto il tempo. Tutti gli spot che ci offrono prodotti di consumo prima cercano di spaventare, deprimere, e solo dopo ci offrono il loro prodotto, che magicamente si rivela una soluzione a tutti i problemi che non esistevano nemmeno prima dell'inizio di questo spot.

A proposito, Bernays era a conoscenza di tutto questo. Tuttavia, le sue opinioni politiche sapevano di fascismo. Riteneva inevitabile che i forti sfruttassero i deboli attraverso i media e la propaganda. Lo chiamava "gestione invisibile". Secondo lui, le masse erano stupide e meritavano tutto ciò che le persone intelligenti hanno fatto loro.

La nostra società è giunta a un momento storico molto interessante. In teoria, il capitalismo funziona allocando le risorse per soddisfare i bisogni e le esigenze di ogni persona nel modo più efficiente.

E, forse, il capitalismo è l'unico mezzo efficace per soddisfare bisogni fisici della popolazione come cibo, alloggio, vestiti e così via. Tuttavia, l'economia capitalista tende ad alimentare le insicurezze, i vizi e le paure delle persone, a colpire i punti più vulnerabili e a ricordare loro costantemente le loro carenze e fallimenti. Diventa vantaggioso stabilire standard nuovi e irrealistici, creare una cultura del confronto e dell'inferiorità, perché le persone che si sentono costantemente inferiori sono i migliori consumatori.

Le persone comprano solo ciò che pensano possa risolvere il problema. Pertanto, se vuoi vendere più prodotti di quanti non ci siano problemi, allora devi far credere alle persone che ci sono problemi dove semplicemente non esistono.

Non sto affatto attaccando il capitalismo o il marketing. Non credo nemmeno all'esistenza di una sorta di cospirazione per tenere sotto controllo il "branco". Penso che il sistema crei semplicemente determinati incentivi che modellano i media, e i media, a loro volta, definiscono una cultura insensibile e superficiale.

Mi piace pensare a questa come la soluzione "meno peggiore" per organizzare la civiltà umana. Il capitalismo sfrenato porta semplicemente con sé un certo bagaglio culturale a cui dobbiamo adattarci. Nella maggior parte dei casi, il marketing ci getta deliberatamente insicurezza affinché le aziende possano realizzare maggiori profitti.

Qualcuno potrebbe obiettare che questo genere di cose dovrebbe essere regolamentato e monitorato dal governo. Possibile, ma difficilmente una buona soluzione a lungo termine.

L'unica vera soluzione a lungo termine è sviluppare una sufficiente autoconsapevolezza per capire quando i media stanno cercando di sfruttare le nostre debolezze e vulnerabilità e prendere decisioni informate. Il successo del libero mercato ci ha gravato di responsabilità per la nostra libertà di scelta, ed è molto più difficile di quanto pensiamo.

Vedi anche il ciclo di film:

Il secolo del sé

Il documentario Age of Selfishness è un documentario in quattro parti che descrive come grandi aziende e politici hanno usato idee freudiane e post-freudiane sulla natura umana per manipolare la società e i valori sociali nel 20 ° secolo. Particolare attenzione è stata dedicata all'influenza di Edward Bernays, "il padre delle pubbliche relazioni" e nipote di Freud, sulla cultura, gli affari e la politica americana. È un documentario ben realizzato con una narrazione costruita in modo interessante.