Il culto delle cose e l'illusione della propria scelta

2024 Autore: Seth Attwood | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 16:08

“I profeti dell'Antico Testamento chiamavano idolatri coloro che adoravano ciò che avevano creato con le proprie mani. I loro dei erano oggetti fatti di legno o di pietra.

Il significato dell'idolatria sta nel fatto che una persona trasferisce tutto ciò che sperimenta, la forza dell'amore, la forza del pensiero, a un oggetto al di fuori di sé. L'uomo moderno è un idolatra, si percepisce solo attraverso le cose, attraverso ciò che possiede”(Erich Fromm).

Il mondo delle cose diventa sempre di più, la persona stessa accanto alle cose diventa sempre meno. Nel 19° secolo Nietzsche diceva "Dio è morto", nel 21° secolo si può dire che una persona è morta, poiché dalle cose l'uomo moderno determina ciò che è. “Compro, poi esisto”, in quanto cosa confermo la mia esistenza comunicando con altre cose.

Il costo di una casa, mobili, auto, vestiti, orologio, computer, TV, determinano il valore di un individuo, formano il suo status sociale. Quando una persona perde parte della sua proprietà, perde parte di sé.

Quando perde tutto, perde completamente se stesso. Durante le crisi economiche, chi ha perso una parte significativa della propria ricchezza viene buttato fuori dalle finestre dei grattacieli. La loro ricchezza era quella che sono. Il suicidio sulla base del fallimento economico in questo sistema di valori culturali è abbastanza logico, significa il fallimento dell'individuo.

Prima le persone si percepivano attraverso le cose, ma mai nella storia le cose hanno occupato un posto così importante nella coscienza pubblica come negli ultimi decenni, quando il consumo si è trasformato in un mezzo per valutare il significato di una persona.

Il programma di educazione di una persona che ha subordinato tutta la sua vita al lavoro è stato, in linea di massima, completato, è iniziata la fase successiva: l'educazione del consumatore. L'economia ha cominciato ad aver bisogno non solo di un lavoratore disciplinato che accettasse incondizionatamente l'atmosfera disumanizzata di una fabbrica o di un ufficio, ma aveva anche bisogno di un acquirente altrettanto disciplinato che acquistasse tutti i nuovi prodotti in base al loro aspetto sul mercato.

Il sistema di educazione del consumatore comprendeva tutte le istituzioni sociali che inculcano un certo stile di vita, un'ampia gamma di desideri, coltivando pseudo-bisogni esistenti e plasmando. È apparso il termine "consumatore sofisticato", un acquirente esperto, un acquirente professionale.

Il compito di promuovere il consumo era quello di sradicare la tradizione secolare di acquistare solo il necessario

Nelle epoche precedenti la vita materiale era povera, quindi l'ascesi, limitazione dei bisogni materiali, era la norma etica. Prima dell'emergere della società post-industriale, l'economia poteva fornire solo il più necessario e il budget familiare si basava sul risparmio sui costi, vestiti, mobili, tutti gli articoli per la casa erano accuratamente conservati, spesso passando da una generazione all'altra. Con l'alto costo di molti nuovi prodotti sul mercato, la maggior parte ha scelto di cavarsela con le cose vecchie.

Oggi, secondo Consumer Report, l'industria offre 220 nuovi modelli di auto, 400 modelli di videocar, 40 saponi, 35 docce. Il numero di varietà di gelato raggiunge le 100, il numero di varietà di formaggio in vendita è di circa 150, le varietà di salsicce sono più di 50.

L'industria produce molto di più di quanto è necessario per la vita agiata di milioni di persone, e per vendere tutto ciò che viene prodotto bisogna coltivare la convinzione che solo nell'acquisto di cose nuove e nuove c'è tutta la gioia, tutta la felicità della vita.

Il consumatore è convinto di fare la scelta da solo, decide lui stesso di acquistare questo o quel prodotto. Ma i costi stessi della pubblicità, che in molti casi costituiscono il 50% del suo costo, indicano quanta energia e talento vengono investiti. nel processo di convincere il consumatore.

La Dichiarazione di Indipendenza del XVIII secolo parlava dell'obiettivo principale della vita umana, la ricerca della felicità, e oggi la felicità è determinata da quanto puoi comprare. La ricerca della felicità a livello nazionale costringe anche coloro che non sono in grado di acquistare a causa del basso reddito a prendere in prestito dalla banca, a indebitarsi sempre di più con le carte di credito.

Lo scrittore di fantascienza Robert Sheckley, in una delle sue storie, "Nothing for Something", mostra un uomo che ha firmato con il diavolo, un agente di vendita, un contratto che gli offriva la vita eterna e un credito illimitato, per il quale poteva acquistare un palazzo di marmo, vestiti, gioielli, molti servi.

Per molti anni ha goduto della sua ricchezza e un giorno ha ricevuto una fattura per la quale ha dovuto lavorare con un contratto. 10mila anni come schiavo nelle cave per l'uso del palazzo, 25mila anni per i banchetti come schiavo in galea e 50mila anni come schiavo nelle piantagioni per tutto il resto. Ha l'eternità davanti a sé.

Anche l'uomo moderno firma un contratto non detto: questo non è un contratto con il diavolo, è un contratto con la società; un contratto che lo obbliga a lavorare e consumare. E ha tutta una vita davanti, durante la quale deve lavorare senza sosta per comprare.

Il re Mida, figura del mito greco, fu punito per avidità ricevendo un "dono" dagli dei: tutto ciò che toccava si trasformava in oro. Anche il cibo si è trasformato in oro. Mida, in possesso di montagne d'oro, morì di fame. L'americano di oggi, che sceglie da un enorme menu di cose che può avere, è nelle relazioni umane a dieta da fame.

Sisifo, l'eroe dell'antica mitologia greca, fu condannato dagli dei per essere stato avido di sollevare eternamente una pietra sulla cima di una montagna. Ogni volta la pietra rotolava fino al piede. Il compito di Sisifo era tanto opprimente quanto inutile. Senza scopo, come la stessa avidità per la quale è stato condannato. Sisifo, sollevando all'infinito una pietra sulla cima della montagna, se ne rese conto come una punizione.

Il consumatore di oggi, la cui avidità di cose sempre più nuove è abilmente suscitata da una propaganda di consumo ampiamente ramificata e psicologicamente perfetta, non si sente vittima, recitando infatti il ruolo di Sisifo.

“Una persona deve assimilare l'idea che la felicità è la capacità di acquisire molte cose nuove. Deve migliorare, arricchire la sua personalità, ampliando la sua capacità di usarli. Più cose consuma, più ricco diventa come persona.

Se un membro della società smette di comprare, si ferma nel suo sviluppo, agli occhi degli altri perde il suo valore come persona, inoltre, diventa un elemento asociale. Se smette di comprare, ferma lo sviluppo economico del Paese». (Baudrillard).

Ma, naturalmente, non è la preoccupazione per lo sviluppo economico del paese che guida la società dei consumi; come consumatore, ognuno riceve i valori più importanti nella vita umana, il rispetto di sé. "Il semplice lavoratore, improvvisamente spazzato via dal totale disprezzo… si ritrova trattato come una persona importante come un consumatore con una gentilezza impressionante." R. Barth

Il principio della cultura del consumo sono tutte le qualità positive associate al nuovo. Tutto ciò che è negativo nella vita, questo vecchio, vecchio ci impedisce di vivere e dovrebbe essere gettato nella spazzatura.

Per poter acquistare nuovi prodotti, mentre i vecchi acquisti sono ancora perfettamente funzionanti, è stato necessario dare alle cose una nuova qualità: stato sociale.

È difficile manipolare un acquirente che determina il valore di una cosa dalla sua utilità e funzionalità, mentre i riflessi inconsci della cultura, che attirano l'attenzione dell'acquirente, prima di tutto, sullo stato della cosa, possono essere manipolati.

La pubblicità non vende la cosa in sé, ma la sua immagine nella scala dello status, ed è più importante della qualità e funzionalità delle cose stesse. Ogni modello di automobile, frigorifero, orologio, abbigliamento è legato a un certo status sociale. Il possesso del vecchio modello è un indicatore dell'insolvenza del proprietario, del suo basso status sociale.

Il consumatore non compra una cosa specifica, compra lo stato della cosa. Compra non una macchina solida, ma una Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; non un grande orologio, ma Cartier, Rolex.

Nell'economia industriale, secondo Fromm, c'era una sostituzione di “essere” con “avere”.

Nel postindustriale si sostituisce il possesso delle cose al possesso delle immagini delle cose. Le cose diventano parte del mondo virtuale, in cui il possesso fisico di una cosa è sostituito dal possesso di un'immagine della cosa che provoca una reazione emotiva così ricca che la cosa stessa non può dare.

Non è un caso che l'acquisto di un'auto da parte di un adolescente sia chiamato il suo primo romanzo: questa è la prima esperienza d'amore.

Le impressioni di vita più brillanti di una ragazza sono solitamente associate non tanto al loro primo amore quanto ai primi diamanti o a una pelliccia di visone.

Le cose assorbono le emozioni e rimangono sempre meno emozioni per la comunicazione a tutti gli effetti: le cose possono portare più gioia della comunicazione con le persone. Come ha affermato il personaggio di Marilyn Monroe in Come sposare un milionario, "i diamanti sono i migliori amici di una ragazza" o, come dice l'annuncio di Chivas Regal, "Non hai un amico più vicino di Chivas Regal".

Pertanto, quando un individuo decide dove investire la sua energia emotiva e intellettuale: nei rapporti umani o nella comunicazione con le cose, allora la risposta è predeterminata. Il dilemma "cose - persone" si decide a favore delle cose.

Il numero di ore trascorse nel processo di acquisto, parlando con un'auto, con un computer, una TV, una macchina da gioco, molte più ore di comunicazione con altre persone. In precedenza, la più grande eccitazione emotiva era portata dalle relazioni umane, dall'arte, oggi - le cose, la comunicazione con loro dà un senso pieno della vita.

Il filosofo immigrato russo Paramonov trova conferma di ciò nella sua esperienza personale: "Ho capito da tempo che comprare una casa a Long Island è più interessante che leggere Thomas Mann. So di cosa sto parlando: ho fatto entrambe le cose".

Il sociologo americano Phillip Slater, a quanto pare, non è mai mancato agli agi materiali e, a differenza di Paramonov, non ha nulla con cui confrontarsi. Per lui comprare una casa o un'auto nuova è una routine familiare:

“Ogni volta che acquistiamo una cosa nuova, proviamo una sensazione di sollevamento emotivo, come quando incontriamo una nuova persona interessante, ma molto presto questa sensazione viene sostituita dalla delusione. Una cosa non può avere un sentimento reciproco. È una sorta di amore unilaterale e non corrisposto che lascia una persona in uno stato di fame emotiva.

Cercando di superare la sensazione di indifesa, la sensazione di incolore, l'insipidità della nostra vita e il vuoto interiore, noi, sperando che più cose che possiamo acquisire, ci porteranno comunque un senso fortemente desiderato di benessere e gioia di vivere, aumentare la nostra produttività e sprofondare ancora di più in uno stato di disperazione”.

Il possesso di stati-di cose attraverso i quali una persona si identifica, con cui misura il suo valore agli occhi della società e dell'ambiente circostante, lo costringe a concentrare le sue emozioni sulle cose.

Il consumo è diventato la principale forma di intrattenimento culturale nella società americana e visitare il centro commerciale (un enorme mercato di beni di consumo supermoderno) è la forma più importante di passatempo. Lo stesso processo di acquisto diventa un atto di autoaffermazione, una conferma di utilità sociale e ha un effetto terapeutico per molti, è calmante. Chi non può acquistare si sente socialmente svantaggiato.

Nelle saberbah durante il fine settimana puoi vedere le vendite di garage sui prati davanti alle case. I proprietari di casa vendono cose di cui non hanno bisogno. Molte cose vengono vendute nella stessa forma in cui sono state acquistate, in confezioni da negozio non aperte. Questo è il risultato di una "fare shopping", acquisti fatti non per necessità, ma una dimostrazione che il successo è stato raggiunto, che "la vita è bella".

La profezia dell'illuminista Saint-Simon "il potere sulle persone sarà sostituito dal potere sulle cose" non si è avverata: il potere delle persone sul mondo materiale è stato sostituito dal potere delle cose sul mondo umano.

Al tempo di Saint-Simon, la povertà era diffusa e sembrava che solo il benessere materiale avrebbe creato le basi su cui costruire una casa, una vita a tutti gli effetti degna di una persona. Ma la casa non è stata costruita, è stata costruita solo una fondazione con una montagna di cose sopra, e il proprietario stesso serve le sue cose, vive all'interno del magazzino di stoccaggio e protegge ciò che potrebbe accumulare mentre è senzatetto. Come dice il proverbio, "Compra fino allo sfinimento", compra fino allo sfinimento.

"L'americano è circondato da un numero enorme di cose che rendono la vita più facile che un europeo può solo sognare e, allo stesso tempo, tutto questo comfort materiale e tutta la sua vita è priva di contenuto spirituale, emotivo ed estetico". (Harold Steers).

Ma lo spirituale, l'emotivo, l'estetica non sono una priorità in una cultura materialista, non sono richiesti dalle masse. Le istituzioni della società dei consumi, instillando il valore delle impressioni di nuova esperienza, "nuova esperienza", dal possesso di cose nuove, creano una nuova cultura della vita, in cui non si valorizzano le qualità delle persone, delle cose, degli eventi, e il loro costante cambiamento.

Le cose nel sistema del consumo dovrebbero avere vita breve, dopo un solo uso dovrebbero essere buttate, incarnando il principio del Progresso: il nuovo è meglio del vecchio.

Il mondo delle cose che hanno riempito l'intero spazio della vita umana detta le forme delle relazioni tra le persone.

Questo è un mondo in cui la comunicazione diretta è sostituita dalla comunicazione attraverso le cose, attraverso le cose, tra le quali la persona stessa non è altro che una cosa tra le altre cose … E, come dice la difesa del consumo, per godere di tutte le ricchezze della vita, "lavora di più per comprare di più".