Quando i medici prescrivevano il fumo: una storia di promozione del tabacco

2024 Autore: Seth Attwood | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 16:08

Nel 1946, R. J. Reynolds Tobacco iniziò a fare affermazioni audaci nelle sue pubblicità: "La maggior parte dei medici sceglie le cammelli rispetto ad altre sigarette!" Hanno confermato questo "fatto" con i numeri: "Abbiamo intervistato 113.597 medici di tutta la costa!" Una versione più accurata suonerebbe così: "Abbiamo intervistato 113.597 medici di tutta la costa… corrompendoli con cammelli gratis!"

La campagna pubblicitaria di R. J. Reynolds Tobacco, riferendosi ai medici, è stata trasmessa sulla maggior parte delle riviste nazionali per sei anni e gli spot televisivi mostravano uomini in camice da laboratorio che sorseggiavano contenti sigarette, leggevano libri di testo pesanti o facevano telefonate.

Fumare sigarette durante questo periodo di tempo era onnipresente come bere soda. Sebbene siano trascorsi ancora diversi decenni prima di una campagna di controllo del tabacco su vasta scala, le preoccupazioni per i suoi effetti negativi sulla salute iniziarono a emergere già all'inizio del secolo. Importanti attori come l'American Tobacco Company, Philip Morris e R. J. Reynolds hanno cercato di calmare il pubblico americano utilizzando annunci pubblicitari che coinvolgessero i medici.

L'otorinolaringoiatra Robert Jackler della Stanford University e sua moglie, Laurie, hanno fondato un gruppo per ricercare gli effetti della pubblicità del tabacco. Hanno raccolto circa 50.000 annunci originali tratti da varie riviste. La collezione contiene esempi bizzarri e persino assurdi - con immagini di cicogne che si prendono una pausa per fumare; genitori di sigarette che allevano figli di sigarette; e bambini che fumano, i cui genitori guardano e ridacchiano. Alcune delle pubblicità più surreali (da una prospettiva moderna) mostrano i medici che reclamizzano i benefici del fumo di determinate marche di sigarette. Ad aprile, il Museo Nazionale di Storia Americana dello Smithsonian ha aperto una mostra chiamata Most Doctors Smoke Camels, che mette in mostra molti di questi manufatti americani. Jekler afferma che molti visitatori hanno guardato con incredulità le pubblicità e le affermazioni sulla salute contrastanti.

Nel 19° secolo, era opinione diffusa che il fumo potesse curare una serie di malattie. La pubblicità di Cigares de Joy prometteva "sollievo istantaneo dai sintomi" per asma, bronchite, raffreddore da fieno e influenza. Allo stesso modo, le sigarette Cubeb di Marshall potrebbero curare tutte queste malattie e liberare il corpo dal muco accumulato. L'inalazione di fumo è un problema perenne di salute pubblica, ma importanti medici europei hanno incoraggiato a fumare peperoni, datura e persino tabacco per alleviare gli attacchi di tosse. La proliferazione di queste "terapie" ha coinciso con l'aumento della popolarità del fumo di tabacco come simbolo di indipendenza economica e mascolinità.

Nel 1900 sembrava che tutti avessero preso questa abitudine.

Nel 1930, American Tobacco annunciò per la prima volta che "20.679 medici trovavano i suoi prodotti meno fastidiosi". Nell'annuncio, il dottore offriva con un grande sorriso un pacchetto di Lucky Strike, le sigarette più popolari all'epoca. American Tobacco assunse una società pubblicitaria Lord, Thomas e Logan, che inviò pacchetti di sigarette ai medici nel 1926, 1927 e 1928 chiedendo loro di rispondere alla domanda: "Le aziende Lucky Strike …"

Per i decenni a venire, la nuova Philip Morris dichiarerà che le sue sigarette sono le meno fastidiose, come dimostrato dalla scienza e dalle pubblicazioni di eminenti medici su riviste mediche. La società ha insistito sul fatto che l'aggiunta di dietilenglicole (un veleno) al tabacco rendesse i suoi prodotti più delicati per la gola. Ha sponsorizzato i ricercatori per dimostrarlo. In effetti, la base della loro affermazione era un esperimento in cui due farmacologi della Columbia University hanno iniettato la suddetta sostanza chimica negli occhi dei conigli. Altri ricercatori hanno contestato i loro risultati.

Reynolds ha anche fatto quello che è probabilmente l'annuncio più strano nella storia della pubblicità del tabacco. Ha insistito sul fatto che le sue sigarette aiutassero ad accelerare la digestione aumentando l'alcalinità ("Per migliorare la digestione, fuma i cammelli!"). Tuttavia, questa campagna pubblicitaria è stata presto bandita.

Due anni fa, il dottor Jekler ha pubblicato un articolo sulla strategia pubblicitaria meno nota dell'industria del tabacco, utilizzata dagli anni '30 agli anni '50. Per conquistare il favore dei medici, le aziende produttrici di tabacco hanno fatto pubblicità sulla maggior parte delle riviste mediche settimanali e mensili, e in particolare sul Journal of the American Medical Association (JAMA). Il team di Jekler ha raccolto oltre 500 annunci pubblicitari su riviste. "Non un solo caso di irritazione alla gola per aver fumato Camel!" - recita l'annuncio in JAMA del 1949. "Metti il tuo stetoscopio su un pacchetto di Kools e ascolta", un annuncio del 1943 invita. Philip Morris ha flirtato con l'assurdo in una pubblicità del 1942: “Cosa? Prescrivere sigarette?!"

"Nonostante sempre più dati sul cancro ai polmoni e sulle malattie croniche polmonari e cardiache, le riviste mediche, in particolare JAMA, non hanno rimosso le pubblicità di sigarette perché ne ricavavano molti soldi", spiega Jekler. Nel 1949, ZHAMA riceveva 33 volte più entrate dalla pubblicità dei prodotti del tabacco che dalle quote associative.

Secondo l'articolo di Jackler, il caporedattore di JAMA (1924-1949) Morris Fishbein si è lentamente evoluto da critico del tabacco a consulente nel corso della sua carriera. Alla fine degli anni '20 e all'inizio degli anni '30, Fishbein era un feroce critico della pubblicità delle sigarette, pubblicando libri e articoli sull'argomento. Tuttavia, Fishbein iniziò presto a lavorare con Philip Morris e il suo scetticismo svanì gradualmente negli anni successivi. Corrispondeva con l'azienda, aiutava a creare annunci pubblicitari e scriveva persino un articolo che difendeva l'uso del glicole dietilenico dopo che 75 persone erano morte per avvelenamento da glicole dietilenico nel 1937. Fishbein, che diresse la rivista per tutti gli anni '40, si oppose a tutti coloro che non sostenevano le sue pratiche pubblicitarie e ignorò persino le richieste del consiglio di amministrazione. Quando scoppiarono le proteste mediche contro le pubblicità di sigarette in JAMA, la rivista iniziò a rallentare e alla fine cessò di pubblicare annunci pubblicitari di aziende produttrici di tabacco nel 1954. Nello stesso anno, Fishbein trovò lavoro alla Lorillard Tobacco e ricevette uno stipendio decente. Nel 1969, ha messo pubblicamente in discussione il fumo e il cancro, definendolo "grande propaganda".

Nel 1971, la pubblicità televisiva e radiofonica dei prodotti del tabacco fu vietata e il Master Settlement Agreement limitava altre forme di pubblicità del tabacco. Le aziende del tabacco possono ancora fare pubblicità sulla stampa, anche se oggi devono affrontare molte più restrizioni.