"Il padre di PR" Edward Bernays e la teoria del controllo senza struttura

2024 Autore: Seth Attwood | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 16:08

Forse se il “Padre delle PR” Edward Bernays, dopo essersi laureato in agraria alla Cornell University, iniziasse a lavorare di professione, la situazione agraria e alimentare nel mondo oggi sarebbe diversa. Ma Bernays è andato a Broadway come addetto stampa.

Nel 1913, un amico si rivolse a lui con una richiesta impossibile: promuovere uno spettacolo sulle prostitute senza danneggiare la reputazione dell'autore e del teatro. Bernays proveniva proprio dal lato da cui si aspettavano i problemi: ha creato un'organizzazione pubblica - il fondo per la lotta contro le malattie veneree, che ha elogiato Tainted Goods (questo è il titolo dell'opera teatrale) come un'opera istruttiva. Il pubblico e la critica furono contenti e l'ispirato Bernays confermò la sua ipotesi; anche i "beni contaminati" avranno successo se approvati da un'autorità esterna.

Come scegliamo generalmente qualcosa dalla varietà che il mercato moderno ci offre? Uno sottolinea l'individualità. l'altro è utile, il terzo è consigliato da esperti. Tutte queste ragioni 100 anni fa Edward Bernays iniziò a usare, manipolando le masse e plasmando gli atteggiamenti dei nostri oggi.

"QUESTA E' UN'ARTE!"

Nel 1915, Bernays intraprese una tournée americana del balletto di Diaghilev. In Europa, i russi non erano attesi: la guerra era già iniziata lì e negli Stati Uniti non sapevano quasi nulla del balletto, specialmente del balletto maschile. Come spiegare a una nazione che un ballerino non è la stessa cosa di un pervertito? E come farle amare quest'arte? Bernays ha iniziato con articoli di giornale su ballerini, compositori e costumi incredibili, quindi ha avviato una discussione sul fatto che le persone si vergognano di essere aggraziate, cosa che ha interessato i produttori di abbigliamento. I nuovi modelli "balletto" si sono rivelati popolari e sono andati rapidamente esauriti. Quando la troupe arrivò, l'eccitazione era impensabile, i biglietti per gli spettacoli erano esauriti molto prima del tour. I russi ebbero un enorme successo e gli americani si innamorarono del balletto.

Per Bernays, questa promozione ha portato popolarità e clienti seri. Il suo progetto successivo è stato il lavoro nel Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) sotto la direzione dell'editore George Creel. Applicazione dei principi della pubblicità. Il CPI ha plasmato l'opinione pubblica prima che gli Stati Uniti entrassero nella prima guerra mondiale. Il Comitato Bernays era circondato da personalità brillanti - giornalisti, attivisti per i diritti umani - la cui propaganda ha convinto anche gli immigrati più freschi che non parlavano ancora inglese a fare volontariato per l'esercito americano.

L'esperienza del CPI ha spinto Bernays a pensare all'applicazione delle nuove conoscenze in tempo di pace. Solo il termine per tali attività aveva bisogno di un altro, senza associazioni militari - ad esempio, pubbliche relazioni, "pubbliche relazioni". Bernays non era un pioniere qui, il concetto si è formato molto tempo fa, e mentre Bernays stava ricevendo la sua educazione agricola, i professionisti stavano già lavorando negli Stati Uniti. Ma avevano un approccio diverso. Ad esempio, Ivy Lee, che ha lavorato per John D. Rockefeller, credeva che le imprese dovessero presentare informazioni oneste: “La mia attività non è la pubblicità, ma sinceramente e francamente, per conto di circoli economici e organizzazioni pubbliche, fornire alla stampa e al pubblico con informazioni tempestive e accurate su oggetti che rappresentano un valore per il pubblico. " Bernays è andata per la sua strada: ha capito che i valori possono essere determinati dai desideri.

Era il nipote di Sigmund Freud

Qui devo dire che Bernays era più radicato dei suoi colleghi in termini di sentimenti e desideri umani. Era il nipote di Sigmund Freud (anche "due volte": sua madre era la sorella di Freud e suo padre era il fratello della moglie di Freud). Edward nacque a Vienna da tutto il mercante Louis Bernays, che lungimirante trasferì la sua famiglia negli Stati Uniti molto prima della persecuzione nazista. A New York, si è "alzato" vendendo grano, motivo per cui probabilmente ha mandato suo figlio al Cornell Agricultural College.

Naturalmente, Edward sapeva a cosa stava lavorando suo zio. Inoltre, lo “porta” personalmente negli USA: aiuta a pubblicare una traduzione in inglese delle “Lectures on Introduction to Psychoanalysis”, fornendo all'autore un buon compenso, popolarità per le sue idee, e per se stesso una forte associazione con il famoso psicoanalista. L'immagine del "dottore" è diventata ancora più armoniosa quando Bernays ha pubblicato diverse sue opere: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" e "Constructing Consent". Ma se Freud ha cercato di "parlare" con il subconscio, allora Bernays ha "parlato" di lui.

VOGLIO E FUMO, SONO UN UOMO LIBERO

Alla fine degli anni '20, il produttore di sigarette Lucky Strike (lo stesso che Redrick fuma al Roadside Picnic) chiese a Bernays di ampliare il suo pubblico di riferimento: in una società in cui le donne non possono fumare in pubblico, non c'è nulla da sognare di aumentare le vendite di tabacco. Bernays ha fatto appello per la prima volta ai benefici del fumo! per la figura. “Il modo più sicuro per eliminare la nutrizione in eccesso è frutta, caffè e sigarette. La frutta indurisce le gengive e pulisce i denti: il caffè stimola la salivazione in bocca e la lava; e infine, la sigaretta disinfetta la bocca e calma il sistema nervoso, - ha confermato questa idea dal dottore George Buhan. Ma non tutti volevano rischiare la loro reputazione per il bene di una figura, e Bernays ha usato un'immagine più inquietante: la libertà. Il movimento femminista stava guadagnando slancio, il tema della parità di diritti politici era rilevante. Bernays l'ha raccolto non solo ovunque, ma alla Easter Parade di New York. Ha chiesto a diverse modelle e attrici di unirsi al corteo e, a un certo momento, di fumare magnificamente. I giornalisti erano in allerta; sono stati avvertiti che un gruppo di attivisti all'evento avrebbe acceso “fiamme della libertà”. Fu stabilito un precedente: gli idoli di milioni di persone fumavano senza esitazione, personificando la libertà e l'indipendenza. Il tabù sul fumo nei luoghi pubblici è crollato, i produttori di tabacco hanno contato i profitti, l'emancipazione ha fatto un passo verso l'uguaglianza di genere.

"È NECESSARIO ESSERE PI TOLLERANTI"

Il problema della tolleranza era un vero problema ai tempi di Bernays. "Negro" - suonava rispettoso, prima del divieto di discriminazione razziale c'era ancora da vivere e da vivere, quindi la conferenza della NAACP (Associazione Nazionale per l'Avanzamento delle Persone di Colore) è stata un evento estremamente importante e rischioso. Nel 1920, il fondatore dell'associazione, Arthur Spingarn, chiese a Edward Bernays di condurre una campagna pubblicitaria per la convention per dimostrare che Atlanta stava combattendo per i diritti umani. La lotta era per l'abolizione dei tribunali per il linciaggio, il diritto per i neri di votare alle elezioni e per ricevere un'istruzione su base paritaria con i bianchi. Bernays fu aiutato da Doris Fleischman, sua collega e fidanzata: Edward lavorava con la stampa, Doris lavorava con chi era al potere. I politici esitavano, gli oppositori radicali della parità di diritti minacciavano, Bernays escogitò con calma un piano di copertura mediatica. I giornali hanno parlato di quanto siano importanti le persone di colore per lo sviluppo economico del Sud, di quanto siano tolleranti i leader del Sud nei confronti delle persone di colore e di come siano sostenuti dai leader del Nord. Queste pubblicazioni furono le prime nella storia a mettere in luce le attività politiche e sociali della popolazione nera. La conferenza è passata senza incidenti. Prima della nascita di Martin Luther King mancavano meno di 9 anni.

IL SAPONE SI PRENDE CURA DELLA MIA PELLE

Bernays ha guidato Procter and Gamble per 30 anni, dalla pubblicità dei prodotti convenzionali alla programmazione nazionale. Promuovendo sviluppi innovativi, condusse ricerche, organizzò "regata del sapone per i marinai e "giornate del bagno" per i monumenti di New York; le celebrità hanno ammesso al pubblico di aver usato "sapone liquido non deodorato" (ne esisteva uno solo sul mercato, quindi la scelta dell'acquirente era ovvia). Parlando di noti ricercatori, i giornalisti hanno riferito che "all'acqua fredda per i motori è stata aggiunta la glicerina" (di una certa marca, ovviamente).

STELLE "ANCHE" "PER LUI!"

Il presidente Calvin Coolidge (il cui regno è chiamato "Roaring 20s" e il cui nome è anche immortalato nel termine biologico "Coolidge Effect") L'aiuto di Bernays era necessario più o meno per lo stesso motivo dei suoi cittadini neri, il Capo dello Stato doveva essere rianimato agli occhi degli elettori che lo consideravano un scontroso e scontroso. Organizzarono una colazione con il presidente, dopo aver convocato un popolare bohémien per dimostrare simpatia. Le "stelle" sono arrivate alla Casa Bianca dalla nave al ballo: in treno notturno, dopo gli spettacoli serali. La First Lady ha disinnescato l'atmosfera, gli ospiti hanno aiutato (Al Johnson ha cantato la canzone "Support Coolidge" sul prato), il presidente, come ha ricordato Bernays, "era completamente insensibile e nulla poteva eccitare il suo volto mortale. Tuttavia, la prima persona la colazione ha impressionato gli americani. I giornali hanno scritto che "il presidente sorrideva", il che significa che la persona è ancora viva, mangia anche i dolci e adora i film!

“NON HA UNA TV IN SENSO? QUAL È LA NOVITÀ?"

È difficile immaginare che la radio sia stata a lungo l'intrattenimento dei poveri. E vendere ricevitori agli strati inferiori parsimoniosi è un modo sicuro per fallire, soprattutto se sei nuovo sul mercato. Ad esempio, l'azienda Filco produce radio solo dal 1926 e prima si occupava di lampade e batterie ad arco di carbonio. Il capo dell'azienda ha assunto Bernays per aumentare le vendite di radio e ampliare il pubblico. Più precisamente, l'inclusione di persone più solvibili in esso. Il piano di Bernays è iniziato con lo sviluppo di ricevitori di alta qualità, nessuno prima di Philco. Il problema principale era la riproduzione e per dimostrare il nuovo suono fu organizzato un concerto della diva dell'opera Lucrezia Bori. Tutto veniva trasmesso attraverso nuove radio che suonavano come una voce viva.

La radiodiffusione nazionale si è ampliata nel suo complesso. È stata promossa l'importanza della radio come fonte di notizie, è stata creata la domanda di buona musica, sono apparse trasmissioni radiofoniche e programmi educativi. La radio fu installata nelle biblioteche, furono aperti club di musica nel paese. Philco aprì il Radio Institute for Audio Arts, che presto si sviluppò in modo indipendente. Per la classe alta, Bernays ha organizzato una mostra-festa al Rockefeller Plaza: attrezzando i soggiorni di radio con l'aiuto di designer, ha incoraggiato i ricchi a rendere la radio una parte della loro casa, come uno strumento musicale.

Nel 1936 iniziò a promuovere la radio come "portavoce per la libertà di parola", che in seguito fu trasferita con successo alla politica televisiva nazionale. E la televisione è stata presentata alla stampa nella fabbrica Philco. I giornalisti sagacemente hanno convenuto che questa novità cambierà il futuro.

MI FIDO SOLO SPECIALISTI

Negli anni '90, Bernays, già anziano, partecipò a uno spettacolo televisivo e il conduttore gli chiese: "Dottor Bernays, di cosa ha a che fare comunque?" "Questa è l'idea che la gente mi crederà di più se chiami io dottore». Questa era una delle sue tecniche di manipolazione preferite: "Se puoi influenzare i leader, influenzi automaticamente il gruppo in cui hanno autorità". Vendendo pancetta, Bernays ha intervistato 5.000 medici e 4500 di loro gli hanno consigliato di fare una ricca colazione.

Aumentando la popolarità delle riviste femminili, Bernays le abbellì con immagini di star del cinema. Fu lui che iniziò a vendere vestiti, vestendosi in marchi pubblicizzati di celebrità in occasione di eventi sociali. È stato il primo a mettere in relazione l'auto con la sessualità maschile. Ha tenuto le prime sfilate di moda nei grandi magazzini, mettendo parole in bocca alle socialite sulla personalità che deve essere trasmessa attraverso l'abito.

E ha anche spinto alle masse l'idea che è necessario acquistare azioni e ottenere prestiti dalla banca. In effetti, queste "speculazioni", che hanno alimentato i desideri umani più comuni, hanno plasmato non solo la moderna cultura del consumo e della commercializzazione della cultura, ma anche la moderna percezione del mondo.