Come il brand thinking ci impone cose inutili

2024 Autore: Seth Attwood | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 16:08

Non è un segreto che uno dei principali svantaggi della televisione sia la pubblicità. La pubblicità è apparsa negli Stati Uniti, molto probabilmente a causa della costante ricerca di nuovi modi per aumentare le vendite, perché la crescita costante dei mercati di vendita è l'obiettivo principale del sistema capitalista.

Questo evento è accaduto nel 1941 e il primo prodotto pubblicizzato in TV è stato un orologio. Sono trascorsi molti anni da allora - molto è cambiato: la pubblicità è diventata parte integrante del processo televisivo e, di conseguenza, della vita quotidiana delle persone, il modo principale per guadagnare denaro per le società televisive. La stessa pubblicità si è notevolmente trasformata e ora ha un effetto molto più aggressivo sugli spettatori, spingendoli ad acquistare questo o quel prodotto.

Molte persone credono che la pubblicità sia inutile, che non un solo video, mostrato mille volte in TV, ti farà comprare qualcosa. "Allora perché le aziende spendono così tanti soldi in pubblicità?" - Voglio chiedere. Dopotutto, queste aziende probabilmente impiegano anche persone intelligenti che sanno cosa stanno facendo. Inoltre, puoi facilmente tenere traccia delle statistiche: se dopo l'ennesimo numero di impressioni dell'annuncio, le vendite crescono, allora l'annuncio funziona. Ma stanno crescendo…

Cioè, possiamo tranquillamente concludere che la pubblicità non è solo questo, e colpisce il nostro cervello e, tuttavia, ci "aiuta" a fare la scelta "giusta" nel negozio. Ma come? Come avviene? È chiaro che è discreto, ma quali sono i meccanismi? Come risultato di tale analisi dialettica, è stato possibile identificare diversi modi di influenzare la psiche di un individuo al fine di aumentare la domanda di un prodotto.

Quindi, i metodi per influenzare il pensiero di una persona, utilizzati nella pubblicità, per promuovere beni e servizi:

1. Formazione dell'immagine di "familiarità" del prodotto.

2. Creazione dell'illusione di consapevolezza del prodotto proposto.

3. Manipolazione di fatti scientifici per dimostrare che questo prodotto è il migliore.

4. Dotare il prodotto di determinate proprietà socialmente significative.

5. Introduzione del nome o slogan pubblicitario del prodotto nel vocabolario attivo del consumatore.

6. Creazione del mito che "lo fanno tutti".

1. Formazione dell'immagine di "familiarità" del prodotto

Questo è, forse, il metodo principale per influenzare il nostro pensiero, ed è in esso che risiede il significato principale di qualsiasi pubblicità. Supponiamo una situazione: sei venuto al negozio per comprare… uh… diciamo i pannolini. Li compri per la prima volta. Non sai niente di pannolini!!! Domanda: quali pannolini comprerai? La domanda, ovviamente, era retorica. Molto probabilmente, sarà Pampers o Haggis. Perché li compri?! La pubblicità su di te non funziona in alcun modo!!! Acquista pannolini migliori "Freschezza del bambino"! Che cosa? Hai mai sentito parlare di Children's Freshness? Sul bancone ci sono ancora un sacco di pannolini di diverse aziende, alcuni sono molto più economici e, forse, non sono di qualità inferiore, ma per qualche motivo prendi quello che pensi di SAPERE. La parola chiave FAMILIARE era qui, ed è stata evidenziata per un motivo. Questo è l'obiettivo principale di qualsiasi pubblicità: rendere familiare il prodotto pubblicizzato.

Per fare ciò, questo annuncio deve essere fatto scorrere un milione di volte su tutti i canali e deve essere mostrato più volte in prima serata. E dopo aver visto il video mille volte in TV, vai in negozio e compri questo prodotto, perché pensi che sia già noto. Hai già sentito e visto qualcosa al riguardo e vedi per la prima volta altre marche dello stesso prodotto. Ma pensa a cosa sai veramente del prodotto che ti è stato offerto in TV per così tanto tempo e insistenza?! Molto probabilmente niente. Non sai che tipo di materiale o ingredienti vengono utilizzati per la produzione di questo prodotto, non sai nulla dell'azienda che lo produce, non sai nulla della tecnologia di produzione di questo prodotto e dei suoi vantaggi o svantaggi, ecc.., eccetera. E non sai perché costa un ordine di grandezza in più rispetto a tutti gli altri prodotti di questa categoria.

Hai appena sentito e visto qualcosa in TV e ciò che hai visto potrebbe essere una bugia, perché è improbabile che coloro che pubblicizzano i loro prodotti siano onesti con te se il loro prodotto ha dei difetti. Inoltre, un prodotto pubblicizzato in modo così persistente in TV, di regola, è più costoso di altri marchi, non perché sia di migliore qualità, ma, molto probabilmente, perché è necessario in qualche modo recuperare gli elevati costi pubblicitari.

L'effetto di familiarità è notevolmente migliorato se ti imbatti in questo prodotto per la prima volta. Purtroppo è così che funziona il cervello umano: tratta qualcosa di sconosciuto con cautela o addirittura lo percepisce come un pericolo, e tratta qualcosa di familiare in modo più leale, e sotto familiare spesso, sfortunatamente, intendiamo cose su cui c'è qualcosa da qualche parte. sentito lì.

2. Creazione dell'illusione di consapevolezza del prodotto proposto

Fondamentalmente, questo metodo è completamente basato sul primo. L'unica differenza sta nei dettagli della presentazione delle informazioni. Ora vediamo non una semplice pubblicità con uno slogan semplice, ma necessariamente di affermazione della vita (come: "Sii te stesso!"), Chiamare per acquistare un prodotto, ma ci vengono anche fornite alcune informazioni sul prodotto, che, tra l'altro, può anche essere una bugia o non del tutto vero. Per quanto riguarda gli stessi pannolini, ci verrà sicuramente detto che i pannolini Haggiz hanno una sorta di astuto super strato UNICO sviluppato appositamente dagli scienziati, e questo super strato trattiene molto bene l'acqua, ecc. Qui una delle parole chiave è "unico", poiché le informazioni fornite sul prodotto dovrebbero distinguerlo favorevolmente dagli altri prodotti: un unico super fissaggio sulle mutandine, una formula di shampoo unica, una composizione unica di un deodorante, ecc.

Pertanto, l'individuo crea l'illusione di essere informato sul prodotto. La persona crede di sapere qualcosa su questo prodotto. Ma in realtà, a pensarci bene, in realtà non sappiamo nulla di nessun prodotto, se non quello che ci è stato riferito in TV. Se fermi una giovane mamma per strada ora e le chiedi di spiegare come i pannolini trattengono l'umidità, molto probabilmente ti parlerà dello stesso super strato menzionato sopra, cioè quello che ha sentito nella pubblicità in TV. Ma se chiedi a questa giovane mamma di spiegare come e in che modo questo super strato trattiene l'umidità, il significato fisico di questo processo, allora quasi nessuno risponderà, ma tutti sono sicuri che questo super strato esiste sicuramente … E dopo quello ci chiediamo come bruciarono Giordano Bruno che considerava la Terra rotonda…

3. Manipolazione di fatti scientifici per dimostrare che questo prodotto è il migliore

Questo metodo si basa sul precedente, ma ora nella pubblicità i fatti (spesso false informazioni) su un prodotto sono presentati in modo tale da sottolineare l'unicità delle proprietà di questo prodotto, la sua dignità, o da attribuirgli quelle proprietà che questo prodotto non possiede affatto.

Esempio: tutti probabilmente ricordano una pubblicità per il dentifricio Blend-a-meth, quando un lato di un uovo viene trattato con pasta normale e l'altro con quello pubblicizzato e messo nell'acido, e dopo di che la parte che è stata lavorata con normale pasta diventa morbida, e che la parte che è stata trattata con Blend-a-meth rimane ferma. Una sorta di esperimento pseudoscientifico che dimostra a noi, telespettatori, che è la pasta Blend-a-meth che è ciò di cui abbiamo bisogno. Come se i nostri denti fossero in acido ogni giorno (nella sua soluzione al 100%).

Domanda: qualcuno ha fatto questo esperimento a casa? Qualcuno ha verificato l'esattezza di quello che ci viene mostrato in TV? E dopotutto, qualcosa suggerisce che è improbabile che un uovo, essendo stato in acido, rimanga solido dopo l'elaborazione con la pasta Blend-a-meth. Al prodotto è stata chiaramente assegnata una proprietà che non possiede. Come mai?! Questo è un lavoro a livello di stereotipi: vieni in un negozio, vedi dieci marche di paste sul bancone e una sola pasta Blend-a-meth protegge anche dall'acido. Che tipo di pasta comprerai?!

Ci sono molti esempi di tale manipolazione: questi sono vari prodotti per la pulizia e polveri che lavano "anche lo sporco più ostinato" (dalla pubblicità di "Domestos"), questi sono gli yogurt, che anche gli scolari ora conoscono della super-utilità di cui si tratta di cosmetici super resistenti che possono resistere anche ai bagni in acqua, si tratta di creme antietà, che in dieci giorni distendono tutte le rughe, ecc ecc.

Informazioni sullo yogurt - Estratto dal libro del Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Come bevanda, lo yogurt, per quanto ne so, non ha alcun vantaggio speciale. Una volta ho assistito a una divertente conferenza sul mangiare sano. La docente, una donna molto sicura di sé e dal corpo flaccido, ha parlato degli effetti benefici sulla sua vita dello yogurt, che beve ogni giorno tre volte. Penso che non le sia mai venuto in mente che doveva la sua pancia cadente alla sua bevanda preferita. Inoltre, si soffiava costantemente il naso in un grande fazzoletto (poiché mangiare latticini le riempiva il corpo di muco). Il Dr. N. Walker è uno dei rinomati medici naturopati che hanno sviluppato il sistema di trattamento del succo di verdura cruda. La sua morte è ancora avvolta nel mistero, ma molti dei suoi seguaci affermano che visse per centoventi anni, anche se secondo i dati ufficiali - novantanove, che, vedete, non sono anche pochi.

4. Dotare il prodotto di determinate proprietà socialmente significative

Successo

Con l'aiuto di questo metodo di promozione, dal prodotto viene ricavato un attributo caratteristico di un certo strato sociale e, di conseguenza, ciò è dimostrato in tutta la sua gloria nella pubblicità. Ad esempio, ricordo la pubblicità di un telefono cellulare, quando un uomo d'affari (che sembra un uomo d'affari) in un bel vestito costoso con i capelli ben curati, seduto a una riunione di lavoro, mette il cellulare sul tavolo. Quindi, c'è un legame di una cosa specifica con lo status sociale: questo telefono è per uomini d'affari, se sei un uomo d'affari, allora devi semplicemente comprarti una cosa del genere.

Molto spesso questa tecnica viene utilizzata nelle pubblicità di automobili, orologi e profumi. Inoltre, il prodotto è spesso legato non solo ad attributi sociali, ma a persone belle, di successo, ricche e apparentemente felici. Quante volte hai visto questa foto in tv: lei, una bellissima ragazza, beve un sorso della "bevanda miracolosa" e si dissolve in una smorfia di piacere e felicità? Quante volte hai visto un attore di successo che è stato assunto per apparire in una pubblicità mettersi al volante di una bella macchina costosa o pubblicizzare eau de toilette? E qui non viene stabilita solo una connessione diretta: hai successo e sei ricco, il che significa compra questa cosa, ma anche il contrario: se VUOI DIVENTARE DI SUCCESSO E RICCO, allora compra questa cosa e non iniziare a lavorare e fare qualcosa in vita. Questo è spesso presentato come il segreto del successo.

Successo con il sesso opposto

C'è un altro dei parametri estremamente importanti che il prodotto sta cercando di dotare: questo è il successo con il sesso opposto.

Esempio: Una pubblicità per il deodorante per uomini Axe. Probabilmente tutti hanno sentito parlare dell'"effetto ascia", quando le ragazze letteralmente "si attaccano" a un ragazzo a cui è stato spruzzato un deodorante miracoloso ?! Il messaggio pubblicitario è il seguente: usa il deodorante Axe e avrai successo con le donne. E, sembrerebbe, completa stupidità - dopotutto, questo non è affatto ciò che determina il successo con le donne - ma funziona, funziona particolarmente bene per coloro che hanno un problema con questo stesso successo. E qui viene offerta una versione semplice della sua soluzione.

Esempio: Pubblicità dei nuovi biscotti Tuk. Un ragazzo si siede su una moto e mangia biscotti, e ad un certo punto ci viene mostrato come una bella ragazza lo guardi con particolare interesse. E, sembrerebbe, perché una ragazza dovrebbe essere in una pubblicità di biscotti? Poi ci viene nuovamente mostrato un ragazzo che continua a mangiare biscotti e sorride con un'espressione scaltra sul viso: "Lo so, avrebbe dovuto essere, sto mangiando questi biscotti - ora tutte le ragazze sono mie!"

Aiuta a combattere complessi e carenze, fobie

Spesso un prodotto viene presentato come un mezzo per affrontare alcuni tipi di carenze o disturbi, compresi quelli di natura sociale: paure, timidezza, indecisione, cattivo umore, depressione, ecc. Ricordo che una volta c'era una pubblicità in cui ci veniva mostrato un mondo grigio noioso, poi appare il prodotto pubblicizzato e il mondo inizia a trasformarsi: compaiono colori accesi e succosi, il sole splende, le persone sono felici e ballano. Cos'è questo se non un tentativo di dotare il prodotto delle proprietà di un antidepressivo?

Mascolinità / Femminilità

Quante volte hai visto in una pubblicità un uomo duro e sudato che si arrampica su una roccia o va a vela su uno yacht o è attivamente coinvolto nello sport, e poi prende il deodorante e lo spruzza? E suona la seguente frase: "SOLO per uomini veri". Oppure ho sentito questo: "Con Oldspice, un bambino è diventato un uomo". Penso che non sia necessario spiegare a nessuno che nessun deodorante ti renderà un vero uomo o una vera donna.

Stato sociale

Uno dei marchi famosi che si riferisce specificamente agli elementi di stato è l'iPhone. E questo marchio ha molto successo nel promuovere il suo prodotto in questo modo. Un esempio dalla vita. Due ragazze sono sedute. Uno ha in mano un iPhone e lei fa scorrere nervosamente il dito sul touchscreen, cercando di trovare qualcosa. Poi si rivolge alla sua amica: "Accidenti, sai come inviare SMS qui?" E un altro amico ha iniziato ad aiutarla a capire l'interfaccia di questo dispositivo STATUS.

Sorge una domanda ragionevole: perché questa ragazza si è comprata un telefono del genere da cui non è nemmeno in grado di inviare un SMS? Dopotutto, è ovvio che questa ragazza in particolare non utilizzerà la metà delle funzioni di questo iPhone, acquistato per un sacco di soldi. Perché sprecare quel tipo di denaro?! Sì, solo la pubblicità l'ha convinta che con questo particolare telefono sarebbe apparsa di successo, "avanzata", professionale, ecc. Così il poveretto è tormentato, pur di preservare la sua immagine.

Sfortunatamente, ci sono molti di questi esempi e questo suggerisce che la pubblicità funziona ed è abbastanza efficace.

5. Introduzione del nome del prodotto o dello slogan pubblicitario del prodotto nel vocabolario attivo del consumatore

Esempio: Molte persone probabilmente ricordano la pubblicità di Stimorol Ice - "Alla ricerca della freschezza ghiacciata", quando un uomo salta in una buca di ghiaccio, e gli altri gli chiedono: "Beh, come? Ghiaccio? " L'uomo, essendo nel buco, risponde con una smorfia scontenta: "Niente ghiaccio". Che, in sostanza, significa "non cool". Cioè, gli inserzionisti hanno cercato di introdurre una nuova parola JARGON nel lessico degli spettatori, che sostituirà parole come "cool", "cool", "buono", "meraviglioso", ecc. E, devi ammettere, ci sono riusciti: la parola "ghiaccio" è entrata nel nostro vocabolario e molte persone, specialmente i giovani, hanno iniziato a usarla nel loro discorso.

Le radici di questo metodo, infatti, risalgono al primissimo metodo di promozione del prodotto, ovvero la formazione della “familiarità”. Tutti ne parlano, tutti lo sanno, il che significa che è familiare, il che significa che puoi tranquillamente acquistare, e su dieci gomme da masticare, molto probabilmente, la scelta cadrà su quella più fresca, cioè "ghiaccio" …

Esempio:Un'altra pubblicità di un noto produttore di barrette di cioccolato: "Non rallentare - Snickersney!" Cosa potrebbe significare questo "snickersney"? Cosa intendevano gli inserzionisti con questa parola? Possiamo solo indovinare, ma potrebbe significare "prendersi una pausa" o "divertirsi al massimo".

Quindi, con l'aiuto della creazione di nuove parole, si forma il pensiero del marchio e ora, insieme alle parole ordinarie, puoi usare "snickersney", che, oltre al significato assegnato, porta il nome del marchio; lo stesso vale per la parola "ghiaccio". D'accordo, la migliore pubblicità è quella che parla del prodotto ogni giorno, indipendentemente dal fatto che tu guardi la TV o meno.

Vorrei anche notare che con l'aiuto di questo metodo, le parole virali vengono infuse nella nostra lingua russa nativa, che sostituiscono quelle autoctone, ma le nostre parole hanno molti significati: ad esempio, la parola "meraviglioso" significa essenzialmente che cosa o fenomeno che è evidente, cioè attira l'attenzione. E qual è il significato originale della parola "ghiaccio"?!

6. Creazione del mito che "lo fanno tutti"

Questa tecnica è spesso utilizzata anche nella pubblicità. Hai visto annunci del genere, dove, ad esempio, mostrano una strada trafficata e su di essa una persona su due beve Coca-Cola o mangia patatine? Sfarfallano moltissimi scatti, che cercano di mostrarci in breve tempo tutte le fasce della popolazione, di tutte le età, con i volti soddisfatti dall'utilizzo di questo prodotto. Questa è l'essenza del metodo, dicono, guarda - lo fanno tutti. Guarda come si sentono tutti bene, quanto sono felici di mangiare gli hamburger di McDonald's. Quindi è delizioso e ti piacerà sicuramente.

Viene creata una nuova realtà per te, dove questo prodotto ha un certo posto nella TUA VITA.

Ad esempio: un hamburger è un buon modo per fare uno spuntino durante la pausa pranzo al lavoro, il caffè è un buon modo per svegliarsi, una barretta di cioccolato è un buon modo per mangiare e ricaricarsi, i whisky sono un buon cibo per il tuo animale domestico (e anche meglio del cibo naturale - più equilibrato, ricco di minerali e vitamine). Poi, quando vieni in negozio e vedi sul bancone un prodotto così pubblicizzato, lo compri, perché nella tua testa si sono già formati degli stereotipi: “Tutti lo comprano. E comprerò, e ho bisogno. Questo è un ottimo modo per fare uno spuntino, perché quante persone mangiano in questo modo . E lo prendi, forse senza nemmeno pensare che questa sia una promozione del prodotto competente.

7. Conclusione

Naturalmente, l'inevitabilità di un'economia di mercato è la diversità; di conseguenza, la pubblicità in tali condizioni è anche un'inevitabilità per qualsiasi produttore e non sempre un inganno dannoso delle persone. Tuttavia, la natura virale della pubblicità è abbastanza comune e le persone spesso spendono molti soldi per beni di cui non hanno realmente bisogno, invece di spenderli per qualcosa di più utile.